• Linguistische Treffen in Wrocław •

Heutzutage bewerben viele internationale Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf sozialen Medien für diverse Zielgruppen. Um eine erfolgreiche Kommunikation mit potenziellen Kunden zu erreichen, müssen die Unternehmen ihre Werbebotschaften an die kulturellen Werte und den Kommunikationsstil der Zielgruppe anpassen. Ziel dieser Forschung ist es, die sprachlichen und werblichen Lösungen von zwei Automobilunternehmen - dem deutschen Volkswagen und dem italienischen Fiat - zu untersuchen, die sich an deutsche und italienische Kunden richten. Dabei wird analysiert, wie diese Unternehmen ihre Werbestrategien an die kulturellen Werte ihrer jeweiligen Zielmärkte anpassen und welchen Einfluss dies auf das Online-Engagement potenzieller Autokäufer hat. Um diese Beziehung zu untersuchen, werden die gesammelten Anzeigen aus semantischer und pragmatischer Perspektive untersucht. Diskurs- und Semantik-Analysen zeigen auf, welche kulturellen Werte (basierend auf Hofstedes Theorie der kulturellen Dimensionen) und markenbezogenen Eigenschaften die Unternehmen in ihrer Werbung durch die Verwendung von Engagement-Sprache und verschiedenen Werbestrategien (wie z. B. Prominentenwerbung und Öko-Werbung) vermitteln. Die Analyse des Online-Engagements der Kunden (Anzahl der Likes und Kommentare) ermöglichte die Untersuchung des pragmatischen Effekts der sprachlichen und werblichen Lösungen von Volkswagen und Fiat. Die Ergebnisse zeigten sowohl Ähnlichkeiten als auch Unterschiede in der Sprache und dem Fokus der Werbung der beiden Unternehmen. Beide Unternehmen beziehen sich auf spezifische kulturelle Werte (z. B. langfristige Orientierung). Jedes Unternehmen vermittelt diese Werte jedoch durch verschiedene sprachliche und werbliche Instrumente. Was die Pragmatik der Werbesprache betrifft, so führten spezifische sprachliche und werbliche Lösungen (wie z. B. Engagement-Sprache und nutzergenerierte Inhalte) tatsächlich zu einer erhöhten Aktivität der Nutzer. Die Untersuchung belegt die Bedeutung kultureller Sensibilität in der internationalen Werbung und zeigt, dass die Anpassung von Sprache und Inhalt an die Präferenzen der Zielgruppe für eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation entscheidend ist.