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Der Artikel versucht, das Print-Advertorial aus der Perspektive der polnischen Gattungstheorie und der französischen Schule der Diskursanalyse zu definieren: die Gattungssignale zu beschreiben, die es von redaktionellen Inhalten einerseits und Werbeinhalten andererseits unterscheiden, und die relevanten und idiosynkratischen Merkmale seines prototypischen Zentrums zu identifizieren. Der Beitrag ergänzt die bisherigen sprach-, medien- und pressewissenschaftlichen (polnische, europäische, amerikanische und kanadische) Studien, die – trotz der dynamisch wachsenden Bedeutung der Advertorial-Kommunikation, die langsam zu einem dominanten Marketinginstrument in der Zeitschriftenpresse wird – dieses Phänomen marginalisieren und ihm nicht allzu viel Aufmerksamkeit widmen. Das Advertorial ist eine Werbeform, deren Inhalte (gemäß den gesetzlichen Bestimmungen) von Journalisten signiert, aber nicht paginiert, aufgelistet oder unterzeichnet sind. Sie ähneln genologisch – anderen Pressegattungen und physisch – den umgebenden redaktionellen Inhalten durch Mechanismen des polymorphen Mimetismus. Diese Strategie umfasst Techniken mit mehr oder weniger starkem Manipulationsgrad, wie z. B.: Diversifizierung der Nomenklatur, Schreiben der Signatur in Petit Type, an schlecht sichtbaren Stellen und vertikal, thematische und Layout-Harmonisierung, Genre-Anpassungen sowie die Nachahmung des Erscheinungsbildes eines typischen Presseartikels. Ein besonders interessanter Fall ist der in der Forschung völlig vernachlässigte Mechanismus der Diversifikation von Bezeichnungen. Wie es sich herausstellt, gibt es auf dem Werbemarkt in Polen gleichzeitig 20 verschiedene Signaturen des Advertorials, die – wie wir betonen möchten – völlig synonym sind. Dazu gehören Bezeichnungen wie: prezentacja partnera, promocja, materiał prasowy, materiał przygotowany przez + [Markenname] (z. B. Materiał przygotowany przez Optegra) oder [Markenname] + in + [Zeitschriften- name] (z. B. Davines w Wysokie Obcasy Extra). Per analogiam haben Advertorials im Französischen 12 verschiedene Signaturen (z. B. publi-communiqué, publi-information, publi-story, publi-reportage, publi- évasion) und im Englischen drei Bezeichnungen (advertorial, special advertising section, promotion). Die Autorin stellt das Genre des Advertorials in seinem eigenen soziokulturellen und historischen Kontext dar und führt semiotisch-diskursive Analysen zahlreicher Beispiele aus polnischen, französischen und englischen Zeitschriften aus den Jahren 2000–2021 durch, was ihr erlaubt, eine umfassende Definition des diskutierten Advertorials zu geben und gleichzeitig dessen komplexen, polymorphen Charakter näher zu bringen.